Wie Werbung uns steuert

Wir kaufen Kosmetik wegen ihrer Wirkung. Oder vielleicht doch eher, weil die Werbung Wunder verspricht?

Von: Tina Gallach

Es gibt eine Creme mit Zell-Renaissance-Komplex. Diese verspricht laut Herstellerangaben, Tag für Tag die Zellerneuerung der Haut zu stimulieren. Im weitesten Sinne klingt das danach, dass die Creme also die Haut davor bewahrt, alt und schrumpelig zu werden. Natürlich steht nirgendwo konkret geschrieben „Wenn Sie dieses Produkt benutzen, erneuert sich Ihre Haut so intensiv, dass sie immer jung und frisch aussieht“. Aber es wird suggeriert. Ein Trick der Kosmetikindustrie. Beziehungsweise deren Marketing-Abteilungen. Es sind simple, aber raffinierte Kniffs, mit denen gearbeitet wird. Und weil wir Menschen immer auf der Suche nach dem Besten und Tollsten sind, weil der Traum vom ewigen Leben schließlich auch irgendwie beim jugendlichen Aussehen anfängt, lassen wir uns gerne davon blenden. Es klingt einfach zu schön, was da versprochen wird – und wer hat nicht gerne das Gefühl, sich selbst etwas Gutes zu tun. Das ist ja auch so ein Phänomen unserer Zeit: Anti-Aging – alt werden wir von alleine. Und wenn eine Creme für um zehn Euro dabei hilft, jung zu bleiben . . . wie praktisch.

Beweise fehlen oft

Insgesamt ist es aber eher so, dass das, was Kosmetikprodukten an erwiesener Wirksamkeit fehlt, oft durch kreative Formulierungen auf den Verpackungen ersetzt wird. Egal ob Falten, Cellulite oder Altersflecken: Irgendwie sollen die Verbraucher ja vom Nutzen des Produkts überzeugt werden. Und das geht am besten mit Ausdrücken, die niemand kennt, die nach großer Wissenschaft klingen, zudem sympathisch und wichtig. So wie Zell-Renaissance zum Beispiel. Darin steckt Natecium, das laut Hersteller „als Ergebnis von mehr als 20 Jahren Forschung“ entdeckt wurde und „speziell die Zellen der Basalzellschicht schützt, um so eine Zellerneuerung zu unterstützen.“ Philip Heldt, wissenschaftlicher Mitarbeiter der Verbraucherzentrale NRW, hat daran seine Zweifel: „Ich gehe nicht davon aus, dass es in nennenswerten Mengen überhaupt durch die Haut bis in die Zellen gelangt“, sagt er. „Denn eigentlich ist es doch so: Wenn es wirklich eine Wundersubstanz gäbe, die für Faltenfreiheit und ewig junge Haut sorgt – dann würde das doch jeder benutzen.“ Der Hersteller selbst hat sich zu unserer Anfrage zum Zell-Renaissance-Komplex übrigens nicht geäußert.

Kleine Tricks

Anders liegt der Fall aber zum Beispiel bei Inhaltsstoffen, die speziell beworben werden, einzig um das Produkt aus der Palette der ähnlichen Angebote herauszuheben. Auf der Packung einer flüssigen Arztseife etwa prangt groß: mit Farnesol. Der Hersteller selbst hat sich auf die Nachfrage, was das denn sei – und vor allen Dingen, was das Besondere daran sei – nicht geäußert. Heldt hingegen erklärt: „Das ist ein Duftstoff, der nach Maiglöckchen riecht. Ansonsten hat er keine kosmetischen Vor- oder Nachteile.“ Da stellt sich doch die Frage, warum auf der Flasche nicht einfach „mit Maiglöckchenduft“ steht. Aber auch dafür hat der Experte eine Erklärung: „Man soll denken, dass das etwas ganz Besonderes sein muss, wenn das extra groß vorne drauf gedruckt wird. Es soll einen Zusatznutzen suggerieren.“ Den es dann aber gar nicht gibt.

Besser selbst aktiv werden

Aber selbst, wenn die Wirksamkeit von Zusatzstoffen versprochen würde, sei nicht gewährleistet, dass das tatsächlich funktioniert. Zwar gibt es für Kosmetik genau so wie für Medikamente bestimmte rechtlich verankerte Auflagen. Doch der tatsächliche Nutzen bei jedem Konsumenten wird dadurch nicht garantiert. Zumal die Wirkstoffe nie gleichmäßig getestet werden: mal im Labor, mal an Probanden, mal an vielen, mal an wenigen Menschen. Darum, meint Heldt, sei es sowohl für die Schönheit, als auch für ein gesundes langes Leben, eigentlich besser, einfach gut zu leben: „Genug Wasser trinken, nicht rauchen, genug schlafen, Sport treiben.“ Für die Kosmetik empfiehlt er, auf Wasser und Seife zu setzen. „Wenn die Haut trocken ist, danach natürliches Mandelöl benutzen. Das pflegt ohne viel Chemie. Denn was die am Ende bewirkt, weiß man auch nicht.“

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